[식품박물관]②카누는 진화 중..미니부터 디카페인까지

소비 트렌드 진단 위해 매년 100회 이상 시장조사 진행
라떼 미니·디카페인 등 다양한 맛·용량 제품 출시
공유 앞세운 '세상에서 가장 작은 카페' 마케팅도 적중

카누는 출시 초기부터 현재까지 배우 공유를 모델로 기용하고 있다.(사진=동서식품)

[이데일리 함지현 기자]‘커피 명가’ 동서식품이 만든 인스턴트 원두커피 ‘카누’는 진화하고 있다.

동서식품은 빠르게 변하는 소비 트렌드를 정확하게 진단하기 위해 매년 100회 이상의 시장조사와 분석을 한다. 이를 통해 △카누 라떼 △카누 미니 △카누 디카페인 등 다양한 맛과 용량의 제품을 선보이고 있다.

‘카누 라떼’는 커피전문점에서 아메리카노 다음으로 판매율이 높은 제품이 라떼인 점에서 착안해 언제 어디서나 부드러운 라떼를 즐길 수 있도록 출시한 제품이다.

더욱 진한 맛의 라떼를 선호하는 소비자를 위한 ‘카누 더블샷 라떼’와 시원하게 마실 수 있는 ‘카누 아이스 라떼’ 등 총 3종의 제품으로 다양화했다.

‘카누 미니’ 제품은 소비자들이 만들어낸 제품이라고 해도 과언이 아니다.

카누 미니 다크 로스트 아메리카노.(사진=동서식품)

초기 카누 제품은 커피전문점의 아메리카노를 모티브로 개발됐기 때문에 스틱 1개 당 물 180~200㎖를 타서 음용하는 것을 권장했다.

발매 이후 소비자들의 반응 중 재미있는 내용이 지속적으로 관찰됐는데, 카누 스틱 1개를 2명이 나눠 먹거나, 두 번에 나누어 타 마신다는 점이었다.

이는 한국에만 있는 특수한 상황이었다. 텀블러를 주로 사용하는 외국과 달리 우리나라는 종이컵을 많이 사용하기 때문에 생기는 일이었다.

동서식품은 이런 한국인 특유의 음용 습관을 고려해 일명 ‘코리안 사이즈’라 일컬어지는 120㎖ 종이컵 기준에 적합한 용량으로 카누 미니를 내놨다. 카누 발매 이듬해인 2012년 10월의 일이다.

카페인에 민감하거나 임신 등 카페인 섭취를 신경 쓰는 소비자들을 위한 제품으로는 ‘카누 디카페인’이 있다. 카페인 제거 공정을 거친 원두를 사용하는 방식으로 카페인 함량을 낮췄다. 카페인 함량은 줄었지만, 기존의 카누와 마찬가지로 진한 향의 에스프레소 맛을 내는 커피 파우더에 미분쇄 원두를 코팅해 깊고 은은한 커피의 풍미는 그대로 느낄 수 있게 했다.

카누 미니 크리스마스 블렌드 아메리카노.(사진=동서식품)

이외에도 동서식품은 소비자들이 시즌에 맞게 다양한 맛과 향의 카누를 즐길 수 있도록 특색 있는 스페셜 에디션을 출시해 큰 호응을 얻고 있다.

꽃향기와 과일 향이 매력적인 에티오피아산 원두를 라이트 로스팅해 만든 봄철 한정판 ‘카누 스프링 블렌드’, 무더운 여름철에 청량한 맛을 즐길 수 있는 ‘카누 아이스 블렌드’, 에티오피아·케냐·과테말라 3종의 원두를 블렌딩해 향긋한 꽃, 과일 향기를 머금은 풍성한 맛이 특징인 ‘카누 크리스마스 블렌드’ 등이다.

‘세상에서 가장 작은 카페’라는 메시지를 내세우는 카누의 다양한 마케팅 활동도 주목된다.

동서식품은 카누를 출시하면서 당시에는 식음료 기업들이 패키지에 잘 사용하지 않던 검은색을 과감하게 적용했다. 빨강, 노랑 등 원색 포장이 많던 당시 검은색 박스에 빨간 글씨의 디자인은 심플하면서도 고급스러운 느낌을 줬다.

그 결과 2011년 한국디자인기업협회(KODFA)가 주최하는 ‘2011 잇어워드(It-Award)’에서 ‘패키지&용기 디자인’ 부문 베스트 디자인상을 받기도 했다.

카누라떼.(사진=동서식품)

또한 동서식품은 카누 출시 초기 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 메시지를 자연스럽게 노출하면서 소비자들이 카누를 직접 경험할 수 있도록 팝업스토어(임시매장)를 열었다.

이 같은 마케팅 활동이 높은 평가를 받아 국내 브랜드 최초로 ‘2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌(FAME)’에서 은상과 동상을, ‘2014 아시아 태평양 에피 어워드(Effie award)’에서 금상을 수상했다.

카누는 출시 초기부터 현재까지 드라마 ‘커피프린스’에 출연했던 배우 공유를 모델로 기용하고 있다. 오랜 기간 카누의 모델로 활동하다 보니 소비자들 사이에서는 ‘카누=공유’라는 공식이 생겼을 정도다.

카누와 공유의 오랜 인연은 지난 2014년 인기리에 방영된 tvN 드라마 ‘도깨비’에서도 빛을 발했다.

당시 드라마에는 주인공 공유가 카누 로고가 적힌 머그잔으로 음료를 마시는 모습이 소개됐는데, 이 장면을 본 시청자들은 ‘카누 광고 모델은 역시 다르다’, ‘카누 CF인 줄 알았다’ 등의 긍정적인 반응을 보였다.

함지현 (hamz@edaily.co.kr)