설빙, 중고딩들의 스타벅스 된 비결은?

-1525세대, 중고등학생부터 대학생이 설빙 헤비유저
-소비자 패널 운영…제품 개발, 운영에 절대적 영향력
-“‘빙수 위 무엇을 올릴 것인가’ 고민, 공격적 R&D”

[헤럴드경제=김지윤 기자] ‘인절미빙수’로 떠서 ‘코리안디저트카페’가 된 프랜차이즈 설빙의 행보가 눈길을 끌고 있다.

토종 디저트 붐을 일으켰던 설빙은 반짝 트렌드로 사라질뻔한 인기를 카테고리화 시켰다는 평을 받는다. 비결은 적극적인 R&D를 통한 제품개발과 지속적인 소비자 소통으로 인한 경영활동에 있다.

26일 관련업계에 따르면 설빙은 매년 서베이를 통해 전 연령층 대상 브랜드 ‘최초 상기도(소비자가 여러 경쟁 브랜드 중 가장 처음 떠올리는 브랜드)’를 분석한다. 최근 조사결과 ‘1525 여성 고객’들의 최초 상기도가 가장 높게 나타났다. 중학생에서 고등학생, 그리고 대학생까지가 헤비유저인 셈이다. 이는 과거 ‘캔모아’, ‘아이스베리’ 등 저렴하고 푸짐한 1세대 디저트 브랜드와 비슷한 포지셔닝을 한다고 볼 수 있다.

실제로 지난 7월 대학내일 20대 연구소의 ‘20대 빙수 인식 조사’에서 설빙은 60%가 넘는 선택을 받으며 ‘20대 최애 빙수 브랜드’라는 타이틀을 얻기도 했다.

이에 설빙은 1525세대 메인타깃을 잡기 위해 해당 연령대를 주축으로 하고, 제품 출시 사전 테스트를 진행하는 그룹인 ‘설빙 소비자 패널’을 모집해 운영하고 있다.

설빙 관계자는 “설빙 소비자 패널의 의견은 신제품 출시 여부를 판가름할 만큼 절대적인 영향력을 행사한다”며 “설빙의 출시를 앞둔 모든 메뉴는 소비자 패널의 평가를 거치게 된다. 만약 본사 R&D팀이 야심차게 개발한 신메뉴일지라도, 소비자 패널의 긍정적인 지지를 얻지 못하면 출시하지 않는다”고 설명했다.

젊은 소비자 패널 특성에 따라 설빙의 마케팅도 변화했다. 업계 트렌드나 소비자의 니즈를 파악하기 위해 직접 발로 뛰는 시장 조사는 물론 1525 세대가 주로 소통하는 SNS을 기반으로 변화하는 사항들을 즉시 모니터링하고 파악한다. 해시태그 ‘설빙’은 물론 디저트와 관련된 다양한 태그들로 현재 가장 트렌디한 비주얼과 식재료 등을 파악한다.

또한 타깃층이 ‘SNS에 업로드 하고 싶은’ 제품들을 선호하기 때문에 맛만큼 외형, 즉 ‘비주얼’을 위한 소재의 위치, 토핑 구성 등에 대해서도 수많은 테스트를 진행한다.

설빙 관계자는 “곱게 갈린 우유얼음과 생과일만으로는 더이상 매력이 되지 못한다”며 “‘빙수 위에 무엇을 올릴 것인가?’를 끊임없이 고민하고 과감하게 테스트한다”고 했다. 설빙에서는 빙수위에 과일, 케이크, 과자, 치즈뿐 아니라 메론 반덩이를 통째로 올리기도 한다.

최근에는 마카롱설빙을 출시해 품절 대란을 일으켰다. 마카롱설빙은 소비자 패널을 대상으로 한 사전 조사에서 패널의 90% 이상이 구매 의사를 보였을 뿐만 아니라 출시 소식이 알려지면서 주요 커뮤니티와 SNS를 통해 자발적으로 20만건 이상의 공유 및 댓글이 달리는 등 기획 단계에서부터 큰 기대를 모았다.

출시 후 이틀 만에 설빙 전체 메뉴 중 약 23%의 점유율을 보여 설빙의 시그니처 메뉴인 ‘인절미설빙’ 점유율을 훌쩍 뛰어넘는 판매를 보였다.

설빙 관계자는 “소비자와의 소통과 면밀한 모니터링은 빅히트 신메뉴를 찾는 노력”이라며 “이러한 노력으로 ‘열일하는 설빙 R&D팀’, ‘믿고 먹는 설빙 신메뉴’ 등의 피드백을 들으며 재방문율을 높여가고 있다”고 했다. 일명 ‘중고교생들의 스타벅스’로 통한다는 게 회사 측 설명이다.

한편 설빙은 국내뿐 아니라 글로벌 매장을 늘려가며 코리안 디저트를 전파하고 있다. 현재 8개 국가에 진출해 있는 상태다. 최근에는 쿠웨이트 무할랍 알가님(Muhallab Alghanim) 그룹과 양해각서(MOU)를 체결하고 본격적으로 중동 시장 공략에 나섰다. 이번 MOU를 통해 무할랍 알가님 그룹과 설빙은 올해 안에 정식으로 마스터프랜차이즈 계약을 맺고 빠른 시일 내 설빙 1호점을 쿠웨이트 중심상권에서 열 계획이다. 쿠웨이트는 중동의 트렌드를 선도하는 국가로 1년 내내 30도가 넘는 열대성 사막 기후여서 빙수 등 시원한 디저트를 판매하는 설빙의 진출에 적합하다는 평을 받는다.