[토요 FOCUS] 지상파 광고 감소는 '자업자득'

아궁이·미생 얼마나 잘만드나케이블·종편은 치열한 콘텐츠 경쟁지상파 방만경영 되풀이..시청률 떨어지니 광고도 감소

광고총량제 도입 계획을 발표한 지난 8월 4일. 최성준 방통위원장은 한 지상파 저녁 뉴스에 출연해 "지상파 광고가 줄어들어 위기"라며 "이를 해결하기 위해 광고총량제를 도입해야 한다"고 강조했다. 마치 지상파 대변인이라도 된 듯 최 위원장은 9분에 걸쳐 '새로운 정책 과제'를 설명했다.

지상파가 광고총량제가 도입돼야 한다고 주장하는 가장 큰 논리도 광고 감소 때문이다.

19일 방송광고업계에 따르면 KBS 등 지상파 3사의 광고 매출은 2011년을 정점으로 줄어들어 지난해는 전년 대비 5.4% 줄었다. 올해도 지난해보다 감소할 것으로 예상되는데 국내 경제상황을 고려하면 이 같은 감소세는 되돌리기 어려울 것으로 전문가들은 보고 있다.

황근 선문대 교수는 한 토론회에서 "지상파의 광고 감소는 케이블 때문이 아니라 인터넷과 온라인 때문"이라며 "몇 년 지나면 인터넷과 온라인 광고가 지상파를 넘어설 것"으로 전망하기도 했다.

지상파 광고가 이처럼 감소한 원인은 시청자의 지상파 외면으로 시청률이 크게 떨어졌기 때문이라는 것이 전문가들의 분석이다. 이미 MBN의 '아궁이', tvN의 '미생'과 같은 프로그램은 동시간대 지상파를 웃도는 시청률을 보이고 있다. 지상파에 비해 신생 매체인 종편과 케이블은 살아남기 위해 치열한 콘텐츠 경쟁을 벌이며 시청자들의 사랑을 키워가고 있다. 닐슨의 수도권 시청률 조사를 보면 최근 3년 새 KBS2는 7.1%에서 6.4%, MBC는 8.2%에서 6.7%, SBS는 7.7%에서 5.6%로 3사 모두 가구시청률이 일제히 하락했다. 한 대기업 광고담당 임원은 "지상파 눈치 보느라 공개를 하지 않아서 그렇지 지상파는 시청률 하락으로 광고 효과도 급격히 떨어졌다"고 귀띔했다.

이처럼 지상파는 시청률 하락과 광고매출 감소, 경영 상황 악화라는 3중 악재에 직면해 있다. 그런데 문제는 방만 경영으로 경영이 악화된 지상파를 왜 방통위가 지원에 나서느냐는 것이다. 정작 방통위원장은 '위기'라고 지칭한 지상파는 어떠한 자구노력이나 경영 혁신책도 내놓지 않고 광고총량제만 바라보고 있다.

이 때문에 광고총량제가 지상파의 경영 방만을 더 부추기는 것 아니냐는 지적도 나오고 있다.

SBS방송은 올해 브라질월드컵 중계권료 과다 지급으로 3분기까지 374억원의 손실을 기록하고 있다. 앞서 2010년 월드컵 때는 송출 중단 등의 이유로 방통위에서 과징금 19억원을 부과받았는데 현재 3심이 진행 중이다.

간부급 직원이 57%에 달하는 KBS는 억대 연봉자만 40%를 넘어 인건비 부담이 지상파 3사 가운데 가장 크다. 또 MBC는 여의도와 일산에 이어 상암에도 사옥을 마련해 필요하면 언제든지 사옥을 매각해 자금을 확보할 수 있는 상황이다.

케이블업계 관계자는 "지상파는 경영 실패로 지금에 이르렀는데 왜 다른 매체들의 광고를 뺏어 주려는 것인지 이해할 수 없다"고 지적했다.

[서찬동 기자] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]