[유레카] '문안인사'의 어제와 오늘 / 김종구

입력 2015. 11. 30. 18:56 수정 2015. 11. 30. 19:26
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[한겨레] 현대 미디어 정치에서 중요성이 날로 더해 가는 정치광고를 분류하는 방법은 여러 가지가 있지만 가장 기본적인 기준은 다음의 세 가지다. 광고의 내용이 ‘이슈(정책)’인지 ‘이미지’인지, 후보의 장점을 부각시키는 ‘긍정 광고’인지 상대편을 공격하는 ‘부정 광고’인지, 그리고 소구 기법이 논리적/감성적/윤리적인지를 따지는 방법이다. 이런 분석 기법에 기초해서 제18대 대통령 선거 당시 박근혜·문재인 두 후보의 텔레비전 광고를 분석해 보았다.

우선 흥미로운 것은, 박 후보의 경우 텔레비전 광고가 모두 합쳐 6편이었던 반면에 문 후보는 16편이나 됐다는 점이다. 박 후보 쪽 광고는 6편이 모두 이미지/긍정 광고였고, 대부분 감성에 호소하는 내용이었다. 문 후보는 이미지 광고가 13편, 정책 광고가 3편이었고, 긍정 광고가 9편, 부정 광고가 6편, 긍정·부정이 함께 담긴 비교광고가 1편이었다. 그런데 문 후보 쪽이 만든 정책 광고는 모두 부정 광고였다. 이명박 정부의 실정을 부각시키는 데는 성공했을지 몰라도 정작 자신의 비전을 구체적으로 보여주지 못했다는 이야기다. 문 후보의 패배 원인을 텔레비전 광고의 측면에서만 본다면, 단일한 메시지를 힘 있게 끌고 나가지 못해 초점이 분산된 점과, 유권자들의 표심을 이끌어올 정책을 제대로 보여주지 못했기 때문이라는 분석도 가능하다.

문 후보 쪽이 다섯번째로 내보낸 광고는 ‘문안인사편’인데, 가장 돋보이는 광고 중 하나였다. 두 사람이 함께하는 영상을 배경으로 이런 내레이션이 흘러나온다. “(…) 이제 우리는 같은 곳을 봅니다. 같은 꿈을 꿉니다. 같은 길을 갑니다. 역사와 국민 앞에 서면 우리의 차이는 아주 작고 우리의 같음은 너무나 큽니다.” 요즘 갈등을 겪고 있는 두 사람의 행태를 보면 ‘허위 광고’라는 비난을 받아도 할 말이 없을 듯하다. 두 사람은 이 광고를 찾아서 다시 한번 보기 바란다.

김종구 논설위원 kjg@hani.co.kr

■[대선 문재인 TV광고] 문안인사 편

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