광고시장 판도 급변..모바일 뜨고 '대기업 올인' 지상파 울었다

이수호 기자 입력 2016. 7. 7. 12:08 수정 2016. 7. 7. 12:13
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'신시장' 모바일 광고 '급증'..지상파 광고는 종편에 밀려 '급감'
지난 2014년부터 올해까지 매체별 총 광고비 (표 제공=제일기획) © News1

(서울=뉴스1) 이수호 기자 = 국내 광고시장에 판도 변화가 거세다. 후발주자인 모바일 광고는 중소업체 중심의 '신시장' 개척에 성공하며 급성장하고 있는 반면, 기존 광고시장의 '큰손'으로 주도권을 장악해온 지상파는 변화하는 시장을 따라잡지 못해 울상이다. 대기업 위주의 기존 광고에 의존해온 지상파는 동일한 시장을 노리는 '종편' 등 강력한 경쟁자의 급부상에 광고시장을 뺏기며 고전하고 있다.

7일 관련업계에 따르면 지난해 국내 모바일 광고 시장은 1조2800억원을 기록하며 전년대비 2배 가까이 늘었다. 올해는 1조5000억원에 달할 전망이다. 특히 국내 1위 포털사업자인 네이버의 경우 대기업 비중이 높은 지상파 광고와 달리 중소업체들의 광고 비중이 급증하며 매출 증가로 이어졌다.

'뉴미디어'인 포털은 검색광고 등으로 기존에 지상파, 신문에는 광고를 할 수도 없었던 소규모 중소사업자들의 소액광고들을 유인하면서 급성장했다.

실제로 네이버는 검색광고주의 80% 이상이 한 달에 50만원 이하를 광고비로 사용하는 것으로 나타났다. 중견 기업 이상의 비중이 높은 디스플레이 광고 매출 비중은 네이버 국내 광고 매출의 1/3 이하인 것으로 알려졌다. 모바일 광고 시장이 팽창하면서 대기업을 비롯한 큰 손들 외에도 중소업체 중심의 새로운 광고 시장이 열린 셈이다.

반면, 지상파는 대기업 위주의 광고 비중이 절대적이다. 지난해 10대 광고주 중 삼성전자, 현대자동차, LG전자, KT 등 대기업은 최대 70%의 광고를 지상파 광고에 쏟아부었다. 반면 이들 기업이 PC와 모바일에 집행한 광고 비중은 5% 미만에 불과하다.

대기업 위주의 광고 시장 '파이'는 한정된 상황에서 같은 시장을 노리는 종편의 등장은 지상파에 직격탄을 날렸다.

최근 방송통신위원회가 발표한 '2015 회계연도 방송사업자 재산상황'에 따르면, 전체 방송광고 시장에서 지상파의 비중은 2006년 75.8%에서 2015년 55.0%로 떨어졌다. 반면 같은기간 종편을 비롯한 PP 사업자의 비중은 21.1%에서 38.9%로 급증했다. 또 PP의 광고 매출은 전년대비 10.3% 성장하며 1조3520억원을 기록한 반면, 지상파는 2%만 증가해 1조9112억원에 그쳤다.

위기의식이 높아진 지상파는 광고규제 완화를 끊임없이 요구했고 지난해 42년만에 '칸막이식' 광고 규제를 없애고 '광고 총량제' 도입에 성공했지만 효과는 미미했다. 업계에서는 올들어 1월부터 4월까지 광고 누적 매출액에서 CJ E&M이 KBS와 SBS를 누르고 MBC에 이어 매출 2위에 오른 것으로 추정하고 있다.

이제 지상파는 중간광고 도입을 요구하고 나섰다. 지난 5일 지상파를 대표하는 한국방송학회는 '방송광고 법제의 합리화를 위한 정책 방향 제언' 세미나를 열고 지상파의 중간 광고 원천 금지 정책에 대해 논의하기도 했다.

구글, 페이스북 등 '글로벌 골리앗'의 득세도 지상파를 위협하고 있다. 구글의 유튜브, 페이스북이 새로운 광고 미디어로 급성장하고 있어서다.

구글과 페이스북은 국내 광고 매출을 공개하고 있지 않아 정확한 수치를 확인할 수 없지만 업계에선 구글과 페이스북 모두 국내 광고 시장에서 수천억 원의 매출을 올리고 있는 것으로 추정하고 있다.

업계 관계자는 "웰메이드 콘텐츠를 앞세운 케이블 방송의 약진은 계속될 것으로 보이고 유튜브와 페이스북도 국내 영상 광고 및 서비스를 강화하고 있다"며 "지상파가 콘텐츠와 서비스라는 측면에서 혁신을 보이지 않을 경우 위기는 계속될 것"이라고 말했다.

lsh5998688@

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