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[머니투데이 테크M 편집부 ] [국내 O2O 동향]

국내 O2O(Online to Offline) 시장이 뜨겁게 달아오르면서 온라인 기업들의 적극적인 오프라인 시장 진입이 이어지는 것은 물론, 초기에 방어적이거나 소극적인 모습을 보였던 오프라인 유통 분야의 강자들도 본격적으로 O2O 기반 다지기에 나서고 있다. 국내 O2O 시장의 성장세가 그만큼 가파르기 때문이다.

국내 O2O 시장규모를 가늠하기 어렵지만, 오프라인 시장규모를 참고해 추정하는 것이 일반적이다. 정보통신정책연구원 김대건 연구원은 최근 발간된 'O2O 동향과 시사점' 보고서에서 국내 상거래 시장에서 오프라인의 비중이 80%이며, 시장 규모가 300조 원인 것을 고려할 때 대략적으로 O2O 시장규모를 300조 원으로 추측할 수 있다고 설명했다.

KT경제경영연구소는 최근 발표한 '2015년 ICT 10대 주목 이슈' 보고서에서 온라인 상거래 시장과 오프라인 상거래 시장이 합쳐지는 교집합 영역을 O2O 시장이라고 할 수 있으며, 모바일과 사물인터넷(IoT) 기술의 발전으로 온라인 시장이 커지면서 교집합(O2O 영역)이 늘어 연 300조 원 규모의 전체 오프라인 상거래 시장으로 확대될 수 있다고 전망했다. O2O 시장의 성장은 세계적인 추세이다.

특히 한국과 인접한 일본과 중국에서 가파르게 성장하고 있다. 2012년 말 기준으로 중국의 O2O 사용자는 1억 3500만 명으로 전년 대비 65% 늘어났으며, 일본 O2O 시장 규모는 2011년 약 24조 엔에서 2017년 약 51조 엔으로 2배 이상 성장할 것으로 예상된다. 이 같은 O2O의 빠른 성장세는 국내에서도 마찬가지로 적용될 것으로 보인다.

한국은 O2O 확산에 좋은 조건을 갖추고 있다. O2O 활성화를 가능하게 하는 핵심인 스마트폰의 보급률과 모바일 쇼핑 이용률이 세계적으로 높기 때문이다. 2013년 시장조사기업 닐슨에 따르면, 한국은 스마트폰을 통한 모바일 쇼핑 이용률이 43%에 달해 중국과 함께 가장 높은 국가로 조사됐다.

이처럼 O2O 시장의 빠른 확대가 기정사실로 받아들여지면서 이 시장을 놓고 온라인과 오프라인 강자들의 움직임이 빨라지고 있다. 여기에 다양한 서비스 모델로 무장한 스타트업들이 O2O를 더욱 다채롭게 만들고 있다.

우선 온라인 영역에서는 태생적으로 O2O 비즈니스 사업자라고 할 수 있는 쿠팡, 위메프, 티몬 등 앱 기반 소셜 커머스 기업과 배달의민족, 요기요, 배달통 같은 배달앱 기업들이 빠르게 성장해 주축을 이루고 있다. 이들은 국내에서 O2O 비즈니스의 성공 가능성을 스스로 입증했다는 평가를 받고 있다.

사용자 방대한 포털 움직임 주목

최근에는 온라인 분야의 절대강자인 포털들의 움직임이 주목받고 있다. 다음카카오는 지난해 합병 이후 첫 프로젝트로 O2O 시장 진출을 선언했을 정도로 O2O에 적극적이다.

다음카카오는 카카오톡 사용자와 다음의 위치기반 서비스의 결합, 온·오프라인을 아우르는 생활 플랫폼을 그리고 있으며, 이 같은 전략에 따라 쇼핑, 택시 등 다양한 오프라인 영역에서 자사의 결제 솔루션을 적용한 O2O 서비스를 추진하고 있다. 네이버는 다음카카오에 비해 상대적으로 눈에 띄는 움직임이 적었지만, 지난해 12월 전국 각지, 다양한 분야의 오프라인 상품정보를 제공하는 모바일 O2O 플랫폼 '샵윈도' 서비스를 시작으로 O2O 사업을 강화하고 있다.

네이버는 커뮤니케이션 기능과 결제 기능의 확장을 통해 O2O 사업을 전개할 것으로 보인다. SK플래닛은 온라인 기반 기업 중에서는 O2O에 가장 적극적인 움직임을 보이고 있는 대표 주자다. 지난해 6월 모바일 전자지갑 서비스 이름을 '스마트 월렛'에서 '시럽'으로 바꾸고 통합 커머스 플랫폼을 선언했다.

SK플래닛은 전자지갑·캐시백·기프티콘 등의 서비스를 유기적으로 연계하고 최신 IT기술을 활용해 시간과 장소, 목적에 맞는 맞춤형 쇼핑 정보를 제공하는데 중점을 두고 있다. 특히 지난해 미국의 모바일 커머스 플랫폼 기업 샵킥을 인수해 화제를 모았다.

한편 다음카카오, 네이버, SK플래닛 모두 택시 앱 서비스를 추진하고 있는 점이 눈에 띈다. 다음카카오가 카카오톡 이용자와 택시사업자들을 이어주는 '카카오택시' 서비스를 본격화 할 예정이며, 네이버는 일본 자회사 라인이 올해 초 라인 앱으로 택시를 부를 수 있는 '라인 택시'를 도쿄에서 시작했다. SK플래닛 역시 O2O 택시 서비스 가칭 'T맵 택시'를 4월 출시하는 것을 목표로 기사와 승객용 앱 개발을 마치고 필드 테스트와 택시 제휴에 박차를 가하고 있다.

이처럼 주요 온라인 기업들이 택시 앱 서비스에 관심을 갖는 것은 방대한 사용자를 확보하고 있어 택시 앱 서비스 자체의 사업성을 노릴 수 있는데다 택시 앱 서비스가 고객의 위치정보를 얻는데 유용하게 활용할 수 있기 때문인 것으로 풀이된다. 이들 기업은 모두 내비게이션을 비롯해 지도 서비스를 제공하고 있어 위치정보의 중요성을 그 어느 기업보다 확실하게 인식하고 있다는 공통점을 갖고 있다.

최근 잇따라 선보이고 있는 스타트업들의 O2O 비즈니스 모델은 O2O를 풍성하고 탄탄하게 만들 수 있다는 점에서 관심을 모으고 있다. 이식권, 식대장부, 사원카드 등 다양한 방식으로 제공되던 기업들의 직원 식비 지원을 앱으로 간편하게 할 수 있는 모바일 식권 앱을 서비스하고 있는 벤디스를 비롯해 학원, 병원비 할인 앱을 서비스하는 비브로스, 각종 공간을 온라인상에서 예약, 결제한 후 이용할 수 있는 공간 중계 서비스를 하고 있는 핀스팟, 건강음식 등의 배달을 중계하는 메쉬코리아, 일반사용자가 이동하며 가지고 다닐 수 있는 휴대용 비콘 제품 링크를 제공하는 스파코사 등 다양한 스타트업들이 새롭고 유용한 서비스를 개발, 제공하고 있다. O2O가 작은 기업도 비교적 쉽게 뛰어들 수 있는 영역이라는 점에서 스타트업의 진출은 계속 늘어날 것으로 보인다.

이처럼 다양한 움직임을 보이고 있는 온라인 기업들에 비해 오프라인 기업들의 움직임은 상대적으로 차분한 편이다. 하지만 유통 분야의 선두주자인 롯데, 신세계 등을 포함한 오프라인 기업들의 움직임은 시장에 미치는 파급력이 클 수밖에 없어 이들의 행보에 많은 관심이 모이고 있다.

오프라인 기업의 화두는 옴니채널

KT경제경영연구소에 따르면, 오프라인 업체가 제시하는 화두는 '옴니채널'이다. 옴니채널은 온라인, 모바일, 오프라인 등 모든 쇼핑 채널이 유기적으로 연계돼 고객이 하나의 매장을 이용하는 것처럼 다양한 쇼핑 환경과 사용자 경험이 융합되는 것이다.

확장된 채널을 고객 중심으로 통합함으로써 끊이지 않는 하나의 쇼핑경험을 제공한다는 점에서 오프라인뿐만 아니라 모바일, 소셜네트워크서비스(SNS) 등 다양한 고객 대면채널을 늘리는 데 주력해 온 멀티채널 전략과 차별화된다.

롯데 그룹은 옴니채널 커머스를 차세대 성장 전략으로 삼아 적극적으로 추진하고 있다. 롯데는 모바일에서 할인된 가격에 구매한 뒤 오프라인 매장에서 수령하는 '스마트픽 서비스' 취급점을 대폭 확대하고, 취급품목도 크게 늘릴 계획이다.

또 비콘 기술을 이용해 백화점과 아웃렛 인근 고객에게 상품 정보, 사은행사, 할인쿠폰 등을 자동으로 띄워주는 위치기반 서비스도 확대하고 있다. 신세계 그룹은 지난해 마트와 백화점 상품을 한 곳에서 쇼핑할 수 있는 통합 온라인 사이트인 'SSG닷컴'을 출시했다. 신세계백화점 인터넷 쇼핑몰과 이마트몰, 트레이더스몰 등 그룹의 쇼핑몰에서 별도 취급하던 150만여 개의 상품을 통합했다. 편의점도 옴니채널 기반 구축에 적극 나서고 있다.

GS25가 지난해 하반기 SK플래닛과 제휴를 맺고 서울지역 2000여 개의 편의점에서 비콘 서비스를 시행하고, 안내 서비스, 모바일 쿠폰 등을 이용할 수 있도록 한데 이어 이를 전국 점포로 확대할 계획이다. 세븐일레븐 역시 전국 점포를 대상으로 비콘을 설치, 시간대별 고객 선호에 따라 할인 쿠폰을 제공하는 실시간 타임 마케팅 등에 활용하고 있다.

또 스타벅스는 지난해 국내에서 세계 최초로 '사이렌 오더' 서비스를 선보이며 충성도 높은 모바일 결제 고객을 더욱 결집시키는 효과를 거두고 있다. 이 서비스는 기존의 모바일 결제 방식을 한 걸음 더 진화시켜 사무실에서 스마트폰 앱으로 바닐라 라테를 주문하고 결제하면 매장 계산대 앞에서 오랜 시간 줄을 서지 않아도 되도록 했다. 또 교보문고는 오프라인보다 싼 값에 현장에서 모바일 결제한 뒤 바로 상품을 수령할 수 있는 '바로드림' 서비스를 제공하고 있다. 바로드림 서비스는 교보문고 전체 모바일 매출의 상당 부분을 차지해 대표적인 O2O 서비스로 자리잡았다.

이처럼 O2O가 활성화되면서 모바일 결제의 중요성이 계속 커지고 있고, 기업들 역시 자체 결제 추진에 많은 힘을 쏟고 있어 주목된다. 카카오페이를 출시한 다음카카오가 대표적으로, 다음카카오는 O2O 시장 진출 위한 핵심 결제 플랫폼으로 이를 활용할 것으로 보인다.

네이버 역시 오는 6월 경 결제 서비스를 시작할 것으로 알려졌다. 이는 기존의 유통 전문기업들도 마찬가지다. 신세계 그룹은 상반기에 온라인과 오프라인 가맹점을 통합한 간편결제 서비스를 출시할 예정인 것으로 알려졌다.

간편결제가 출시되면 이용자들은 SSG닷컴을 비롯해 신세계백화점, 이마트, 스타벅스 등 신세계 계열사의 오프라인 가맹점까지 하나의 결제수단으로 결제할 수 있다. 롯데 그룹도 자체결제시스템 가동을 준비 중인 것으로 전해졌다. 이에 대해 KT경제경영연구소는 O2O 환경에서 소비자의 실질적인 결제가 온라인에서 이뤄진다는 점을 고려하면, 모바일 결제는 O2O 시장 개화의 중요한 키를 제공한다고 설명했다.

전문가들은 올해가 온라인 기업과 오프라인 기업들이 합종연횡하면서 고객에게 더 낮은 가격과 편의성, 새롭고 즐거운 사용자 경험을 제공함으로써 국내에 O2O 시장이 본격적으로 열리는 시점이 될 것으로 보고 있다.

강동식 기자

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